Главная страница


Социальные медиа: Vox populi, или специфика нового канала изучения мнения потребителей

 

 

 
Появившись в России сравнительно недавно, социальные медиа (форумы, блоги, микроблоги и социальные сети) успели прочно войти в нашу повседневную жизнь и стать своеобразной альтернативной реальностью. Начиная с 2007 года, число запросов по термину «социальные сети» росло достаточно быстро (рис. 1). 
Рисунок 1
Динамика запросов «социальные сети» в русскоязычной поисковой системе Google, 2004-2012 гг.
 
 
 
Изначально этот рост был связан с увеличением популярности зарубежных ресурсов: сначала – блогоплатформы LiveJournal, затем – микроблогов Twitter и соцсети Facebook (рис. 2).
Рисунок 2
Динамика запросов по популярным зарубежным социальным медиа в русскоязычной поисковой системе Google, 2004-2012 гг.
 

 

Однако в 2007 году в игру вступили русскоязычные социальные сети «Одноклассники» и «ВКонтакте» (рис. 3). Они быстро завоевали доверие и на протяжении нескольких лет уверенно лидируют по числу пользователей в России. С появлением вышеуказанных ресурсов в стране началась новая эра. 

Рисунок 3

Динамика запросов по популярным российским социальным медиа в русскоязычной поисковой системе Google, 2004-2012 гг.

 

Влияние социальных сетей постепенно распространилось далеко за пределы Интернета. Все больше российских компаний стали рассматривать социальные медиа как новый, весьма эффективный канал общения с потребителем. Канал, который имеет важное отличие от традиционных способов бренд-коммуникаций - огромную резонансность.  Отзыв, оставленный в социальных медиа, может молниеносно распространиться по сети и остаться там надолго. 

По опыту различных исследовательских проектов (изучения мнений в социальных медиа о брендах, компаниях и персонах, анализе аудитории блогов на протяжении двух лет), мы можем сделать несколько выводов о специфике социальных медиа.

Первая и главная особенность коммуникаций в социальных медиа – мнения потребителей в сети обычно поляризованы и критичны. Как правило, в блогах и на форумах не пишут нейтральных отзывов: их считают пустой тратой времени. Кроме того, отслеживая и модерируя резкие высказывания потребителей в сетях, компании стимулируют появление новой волны негатива. Поэтому в процентном соотношении в социальных медиа гораздо меньше нейтральных отзывов, чем в результатах других исследований. Наш опыт показывает, что порядка 50% высказываний (чаще всего – 2/3-3/4 высказываний) являются оценочными, что очень высоко и нехарактерно для любого другого канала коммуникации или другого инструмента маркетинговых исследований. 

Другая важная особенность: сказанное в социальных медиа есть именно то, что реально думают потребители. Никто не просил и не принуждал этих людей высказывать свое мнение – они делают это обычно по собственному желанию. Конечно, за исключением случаев «заказных» PR-акций, но их в расчет не берем. 

Почему потребители оставляют свое мнение в социальных медиа? Они хотят быть услышанными и изменить ситуацию. С этих позиций они, безусловно, пристрастны. Однако это не противники, а добровольные помощники брендов и компаний, как бы странно это ни звучало. Многие из этих добровольных помощников хотят не просто решить свою личную проблему, но и помочь другим потребителям, улучшить продукт или сервис компании. Ярким свидетельством тому являются огромные отклики, которые получают бренды в ответ на просьбу поделиться идеями. На своих страницах в соцсетях (так называемых «виртуальных представительствах брендов») или специальных сайтах, созданных для сбора идей потребителей (например, MyStarbacksIdea), бренды получают неимоверный отклик со скоростью в несколько тысяч идей в минуту.   

Компания Disney в течение 20 минут получает свыше 3,5 тыс. ответов на свои вопросы в соцсети 

 

 

Если вы желаете узнать, нравится или не нравится потребителю ваш продукт, то лучшего и более быстрого способа, чем изучение контента социальных медиа, вам не найти.

Потребители осознают силу мнения, высказанного в Интернете, и активно этим пользуются – не только в отношении компаний и продуктов потребительского сектора, но и органов власти. Есть примеры успешного использования возможностей сети для решения социальных вопросов и давления на власть, в частности, в Москве. Москвичам, например, удалось отстоять ряд образовательных учреждений от угрозы возможного закрытия, активно используя Интернет для распространения информации.  

Потребители высказывают свое мнение в Интернете более откровенно. Таких откровений не встретишь ни в одном другом исследовании; и такие яркие эмоции, сравнимые по накалу с политическими страстями, проявляются на, казалось бы, вполне нейтральные и неожиданные потребительские темы. Откровенность поощряется анонимностью высказываний. 

Безусловно, есть темы, на которые аудитория не готова откровенно высказываться в открытом Интернете (прежде всего, связанные со здоровьем, личными финансами и др.), но на большинство потребительских тем отклик будет более честный, нежели мнения, полученные в рамках других типов исследований. Однако и вполне деликатные темы, такие как собственное здоровье, пользователи Интернета готовы обсуждать в социальных медиа достаточно откровенно (в кругу зарегистрированных пользователей). Пример тому – успешная англоязычная социальная сеть пациентов PatientsLikeMe.com, которая существует уже 7 лет и в которой свыше 167 тыс. пациентов [1] со сходными диагнозами обсуждают связанные со здоровьем вопросы. 

Оценки без оценок. Несмотря на то, что мнение пользователей социальных медиа часто содержит вполне открытые и недвусмысленные оценки, прямые оценочные характеристики (по типу «плохой - хороший») там присутствуют крайне редко. Никто не делает обобщений, что бренд или компания плохие или хорошие. Пользователи просто сообщают о собственном опыте (простоял в очереди, купил просроченный продукт, потерял полдня и т.п.), или красноречиво демонстрируют свое отношение к компании («достали», уйду, не буду покупать здесь и т.п.). 

Именно эта особенность мнения потребителей в социальных медиа – «оценочность без оценок» – наиболее ценна для компаний и брендов, так как позволяет наиболее точно понять основные проблемы и, если угодно, получить «аргументированное мнение потребителей». 

Социальные сети умеют чутко улавливать и отражать настроения потребителей. Помимо того, что социальные медиа отражают крайне полярное отношение к персонам и брендам, они способны и демонстрировать мейнстрим (общее доминирующее настроение), и улавливать новые тенденции и настроения потребителей. Анализ социальных медиа позволяет получить оперативный срез настроений интернет-аудитории. 

Юмор – главный выразитель настроений потребителей. Юмор еще более показателен в качестве выразителя доминирующих настроений и отношения к персонам и брендам. Он весьма активно присутствует в социальных медиа. Примером могут служить высказывания на тему йогуртов, которые многое говорят о потребительском поведении:

«Окончание срока годности йогурта означает, что бифидобактерии перешли на сторону зла».

«Многие покупают в магазине зеленый чай и йогурт, потому что надо следить за своим здоровьем, и пельмени с майонезом, потому что "Ну надо же что-то пожрать..."»

«Дорогая, я, конечно, хотел купить тебе бриллиантовое кольцо, но ювелирные были закрыты, поэтому я купил тебе йогурт».

«Почему блондинки открывают йогурт прямо в супермаркете?  Потому что на крышечке написано: "открывать здесь"».

«Если пустой стаканчик из-под йогурта в раковине, значит, ложка должна быть в мусорке». 

Анализ дискуссии в социальных медиа также позволяет выявить столь необходимые для всех инсайты. Так, к примеру, в ностальгических зарисовках «Вы тоже делали это?» выяснилось, что многие потребители облизывают крышку от йогурта. И, что более всего интересно, потребители приходили в восторг, прочитав такое откровение и с удивлением узнав в этом себя. Такую ситуацию, когда потребитель может сказать «Да, это именно про меня!», «Вы меня понимаете лучше, чем я сам!», в маркетинговых исследованиях и называют инсайтом. 

Анализ дискуссий в социальных медиа позволяет выявить нереализованные потребности аудитории. В социальных медиа уже собрались потребители, готовые высказать свое мнение о бренде или компании и рассказать, чего им не хватает. И, опять же, по этому параметру с социальными медиа не может сравниться ни один канал изучения мнения потребителей. Так, при анализе темы йогуртов неожиданно проявилась достаточно бурная дискуссия на тему того, какими приборами едят йогурт. Потребители сообщали об экзотических способах употребления йогурта в условиях отсутствия столовых приборов. Такая дискуссия весьма показательна: она демонстрирует, что социальные медиа позволяют выявить нереализованные потребности и потенциально новые ниши для производителей.

Мы обозначили лишь некоторые основные особенности социальных медиа как канала выражения мнений потребителей. Полноценного и весьма важного канала с точки зрения качества и многообразия получаемой информации, как мы постарались показать. Это позволяет считать анализ социальных медиа полноправным методом изучения мнения потребителей наряду с другими известными и широко применяемыми методами.

 

Ссылки

1. URL: http://www.patientslikeme.com/ (дата обращения: 24.10.2012)

 

Автор статьи - Хазеева Наталия, генеральный директор компании NewMR

Статья опубликована в сборнике "Онлайн исследования в России 3.0"