Главная страница


Скажи мне свой любимый бренд - и я скажу, кто ты

 

 

Мир состоит из атомов? Отнюдь. В действительности, мир состоит из брендов. Практически всё, от карандашей до автомобилей, имеет свой бренд. И конечно, при таком изобилии у людей начинают формироваться предпочтения, а иногда даже привязанности. Целью нашего нового проекта было выяснить, к каким брендам россияне питают особо нежные чувства и почему.

Исследование «Любимые бренды россиян» проводится пятый год подряд компанией Online Market Intelligence (OMI)*. В этом году впервые, помимо определения топ-10 брендов, компания OMI совместно с компанией NewMR выделила основные психологические типы респондентов-потребителей. 

Десятка лучших брендов 2012 года выглядит следующим образом:

  1. Samsung
  2. Nokia
  3. Sony
  4. Adidas
  5. Apple
  6. Nike
  7. Bosch
  8. Philips
  9. LG
  10. Coca-Cola

 

Психотипов выделено пять:

 

Разработанная классификация потребителей помогает понять, почему рейтинг выглядит именно так. В то же время, в описании целевой аудитории каждого из десяти брендов-лидеров в той или иной степени присутствуют все психотипы. Возникает вопрос – а кто на кого влияет? Мы формируем бренды или они – нас?

Шопоголик-эстет в своем выборе руководствуется чувствами, а не разумом. Он активен и динамичен: часто проводит время вне дома, любит соперничество и перемены. Одевается броско, одежды покупает больше, чем необходимо. Социально активен, стремится участвовать в жизни общества. 

К этому типу, прежде всего, относятся молодые женщины от 18 до 34 лет. Для них шопинг – это отдых, сам процесс покупок доставляет им удовольствие. Как правило, такие люди не жалеют средств на известные и дорогие марки, реагируют на яркую упаковку, но при этом независимы от рекламы. Логично, что среди любимых брендов Шопоголики-эстеты выделяют Apple как одно из самых модных и передовых течений. В лидерах по предпочтениям также прочно укрепились ZARA и Coca-Сola.

Представитель типа Потребитель напоказ также эмоционален, активен и динамичен. Но, в отличие от первого типа, сильно подвержен влиянию рекламы. Он намеренно создает себе имидж человека «в тренде» и всегда готов купить неудобную, но очень модную вещь. Интересно, что представитель этого сегмента зарабатывает не так много, как он хочет показать, при этом стремится иметь модные статусные вещи. И он никогда не купит незнакомые марки даже ради экономии.

Большинство Потребителей напоказ – мужчины. Самый предпочитаемый бренд для них – также Apple. Кроме того, симпатии отдаются другим премиальным и разрекламированным маркам, таким как Bosch и Sony.

Как и следует из названия, Умеренный рационалист руководствуется доводами разума. Он обращает большое внимание на соотношение цены и качества, не готов переплачивать за бренд. Не обращает внимание на упаковку товара, планирует и контролирует свои расходы. Не ходит в дешевые магазины, одевается сдержанно, но обращает внимание на мнение противоположного пола.

Больше всего представителей этого типа среди мужчин старше 45 лет. В число лидирующих брендов в данной группе попали Panasonic, LG и Philips – бренды, находящиеся в более экономичном сегменте, чем те, которые выбраны первым и вторым типами потребителей. В то же время, эти бренды характеризуются качеством и широкой линейкой товаров.

Рационалист живет разумом, а не чувствами. По сравнению с Умеренным рационалистом, степень рациональности выбора брендов усиливается. Человек данного типа придерживается разумной экономии: ходит в недорогие магазины, готов купить незнакомые марки ради экономии, не доверяет рекламе, так как ему жалко переплачивать деньги за известную марку. Упаковка для рационалиста неважна, так же как и информация о производителе товара. 

Среди представителей рационального типа в равной мере есть потребители всех половозрастных групп. Рационалист выбирает «практичные» бренды Bosch и Nike, чем доказывает: экономия должна быть разумной.

Типаж Традиционалиста совершенно противоположен Шопоголику-эстету. Такой покупатель планирует свой день, живет разумом, не следит за модой, ходит в дешевые магазины, покупает товары, руководствуясь исключительно экономией, совсем не берет денег в долг.

В отличие от предыдущих четырех типов, Традиционалист предпочитает проводить время дома, он консервативен и пассивен. Типичными представителями данного типа являются умудренные опытом мужчины и женщины в возрасте 45-55 лет.

У данного сегмента нет однозначно любимых брендов. И это вполне объяснимо: при выборе товаров Традиционалисты исходят из стремления сэкономить, поэтому ни один из известных и широко рекламируемых брендов не может стать для них любимым. Ведь любой известный бренд всегда имеет более дешевые аналоги, и эта аксиома хорошо известна традиционалистам.

 

*Независимое исследование проводится с 2008 года с целью выявления брендов, отношение к которым россияне характеризуют словом «любовь». Метод проведения: интернет-опрос с использованием онлайн-панели Anketka.ru. В опросе приняло участие 1500 человек с доходом выше среднего, проживающие в крупных российских городах; выборка квотная, стратифицированная. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. «Любимые бренды» назывались без подсказки, количество наименований ограничивалось десятью позициями. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в товарных категориях задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой. Сегментация «любителей брендов» проводилась с помощью кластерного анализа.